品牌名稱遭誤解為具有健康暗示性縮寫，不僅影響公眾認知，更可能損及企業聲譽與品牌價值。國際公共衛生期刊《Tobacco Control》於2021年刊登評論文章，明確指出，全球廣泛流傳將「IQOS」誤認為 “I Quit Ordinary Smoking” 的說法，實屬無據傳言，並非產品開發商的官方立場。該文由澳洲雪梨大學學者 Seidenberg 與 Freeman 撰寫，直指此一錯誤已成全球性語言迷思，值得學術界與媒體重視。
文章指出，「IQOS」為品牌名稱，並無任何縮寫含義。此一錯誤說法並未出現在產品商標、官方文宣或法律文件中，卻頻繁出現在學術期刊、新聞報導及公共倡議言論中，長期下來形成對品牌意圖的誤解與不實延伸，可能對品牌形象與商譽造成實質傷害。
↑圖說：全球許多學術論文與媒體長期將一款加熱菸產品「IQOS」誤解為 “I Quit Ordinary Smoking” 的縮寫，有EMBA學生查閱國外期刊後投書，指明這個說法從未出現在產品製造商的任何官方文件或商標註冊資料中。作者強調，這是一場集體性的誤用與語意投射，不僅缺乏依據，更在無形中形塑了錯誤的健康認知。（圖片來源：資料畫面／photo-AC）
評論指出，將一品牌誤解為具有特定語意，特別是涉及健康行為的錯誤聯想，不僅違反學術準確原則，更可能在政策討論與法律審查中產生誤導效果。學者呼籲，各界應立即停止引用該錯誤縮寫，並對既有錯誤文獻加以更正。
此一誤會也蔓延至台灣。2024年7月，台灣《PeoPo 公民新聞》報導指出，某場有關加熱式產品的記者會上，民間團體引述 “I Quit Ordinary Smoking” 的說法，主張該名稱具誤導性，並作為審查上的反對理由。雖政府並未認定該品牌名稱違法，卻反映錯誤語意已被納入政策倡議論述之中。
IQOS 的製造商菲利普莫里斯國際公司（PMI）則早已多次公開澄清，品牌名稱並無任何縮寫含義，呼籲外界尊重事實與原始命名意圖，勿再以訛傳訛。
有行銷與傳播專家指出，品牌名稱的誤解與誤用，對於長期建立的商譽與信任基礎是一大風險。特別是在公共健康、法規審查等敏感領域，若因錯誤資訊擴散而導致消費者誤判，恐對品牌公平性構成挑戰。
專家強調，品牌的價值來自其穩定、一致且中立的傳達，不當語意投射恐使品牌無端承擔形象風險，相關單位與媒體更應落實查證責任，避免讓誤解成為影響政策與輿論的基礎。
