商傳媒｜方承業／綜合外電報導
隨著生成式人工智慧（GenAI）技術的快速發展，企業的聲譽管理面臨前所未有的轉變。傳統上，企業透過訊息傳遞、利害關係人互動及媒體監測來塑造形象，然而人工智慧的介入，正將聲譽形塑的動態推向新境界。
以往，利害關係人主要透過新聞報導、公司聲明、意見領袖及分析師評論等途徑，形成對企業的看法。但現在，大型語言模型（LLMs）已成為理解企業、產業及議題的新興媒介。人工智慧系統能即時整合多方資訊來源、壓縮敘事內容，並透過其推論，直接影響外界對組織的認知。
《The Business Times》指出，新加坡企業尤其需要正視這項挑戰。在新加坡，信任度對企業具有策略性影響，其評斷標準涵蓋了投資者、監管機構、員工、客戶及區域合作夥伴所關注的企業能見度、公司治理、公信力與一致性。當利害關係人透過人工智慧系統查詢企業資訊時，他們所獲得的往往是機器根據多重來源與假設所生成的解釋，這些內容可能不完整、過時或帶有偏見，進而衍生出全新的聲譽風險與溝通複雜性。
Penta Group 合夥人 Shawn Balakrishnan 指出，超過五成的消費者已利用大型語言模型來搜尋產品資訊，其中更有六成的使用者不會進一步點擊原始資料來源查證。這顯示了人工智慧在資訊傳播中的關鍵中介角色。企業目前不僅要確保訊息存在，更需理解人工智慧系統如何解讀這些訊息，哪些信號會被放大，以及最終形成的敘事是否符合企業的目標形象。
面對人工智慧系統自動壓縮資訊導致細微差異容易流失的特性，企業必須採取主動。這在新加坡尤為重要，因為當地利害關係人對永續性、勞動力決策、地緣政治風險及企業行為等議題，常有不同解讀。企業若無法及早洞察這些多元視角，恐將延遲或錯誤回應問題，錯失因應良機。
專家建議，企業應持續進行針對性監測，以識別哪些敘事正在形塑利害關係人的觀感、人工智慧系統最依賴哪些資訊來源，以及聲譽風險正在何處萌芽。聲譽管理必須從偶發性應對轉變為持續性調適，因人工智慧系統能大規模吸收並重新傳播新資訊，使聲譽變化瞬息萬變。這需要溝通、公共事務、投資人關係及高階領導團隊之間跨部門的緊密協調。對於各界企業而言，人工智慧中介的聲譽風險，已是應與企業風險、投資人信心及利害關係人參與同等視之的董事會層級議題。
